Es ist ein HEILAND gekommen

Klappe, die 2.: Kurz vor Weihnachten 2015 lud Fabio Ziemßen, Head of Business Innovation Food & FoodTech bei Metro Group und Redaktionsleiter des E-food-blogs zum 7. German Food Startup Meetup ins Burda-Bootcamp in München ein. An diesem Abend stellten Food-StartUps ihr Businesskonzept in Pitches vor.
Weihnachten stand vor der Tür und ich überlegte hin und her: Gehe ich da noch hin oder nicht? Ich ging. Und war ich froh, denn es war ein spannender Abend mit FoodEntrepreneuren und ihren Konzepten, von denen ich viele noch nicht kannte. Kay Thieme stellte in seinem Pitch HEILAND – den Doppelbock Liqueur – vor. Gemeinsam mit den Zwillingen Max und Stefan Hofstetter steckt er hinter dieser süffigen Idee. Mir gefiel die Gründerstory, die Jungs, sowie Design und Geschmack vom HEILAND.

An einem sonnigen Wintertag setzte ich mich in die S-Bahn und machte mich auf den Weg nach Freising. Dort sammelte mich Stefan mit dem Auto ein und ab gings nach Nandlstadt, den ältesten Hopfenanbauort der Welt, und Produktionsort vom HEILAND. Unterwegs erfuhr ich, dass die Geschichte des HEILANDS mit einem „Old Fashioned Beer Cocktail“ in der Bar Gamsei von Matthew Bax begann. Für diesen Cocktail wurde Bieressenz verarbeitet und als Old Fashioned Variante präsentiert. Stefan, der zu dieser Zeit in der Bar arbeitete, fand den malzigen Charakter des Cocktails klasse und dachte: Selbst einen Liqueur auf Bierbasis kreiren, das wär’s! Und legte los.

In Nandlstadt angekommen präsentierte mir Stefan stolz die neue Produktionsstätte des HEILAND. Seit Anfang des Jahres produziert das Trio hier ihren Doppelbockliqueur mit einer Charge à 500 Liter pro Monat. Auch abgefüllt und etikettiert wird hier in Handarbeit. Wow, im HEILAND steckt viel Schweiß, Wissen und Leidenschaft. Diesen Gründercocktail liebe ich und freue mich auf das Interview.

Und, habt Ihr heute doppelt Bock aufs Interview?

Was ist HEILAND?

Ein Likör aus Doppelbock-Bier auf Rumbasis mit verschiedenen Gewürzen versetzt. Ein Likör, der malzig-aromatisch schmeckt mit getrockneten Orangen, Schokolade, Karamell und ein paar Kräutern und Gewürzen.

Die Welt braucht mehr als nur Gin, sie braucht einen Bierliqueur.

USP – was ist an HEILAND anders als bei anderen Bier-Likören?

Die Grundidee zum HEILAND war, dass wir eine malzige Spirituose haben wollten und die entwickelt sich aus einem Bierlikör. Wenn ich einen malzigen Likör haben will, dann brauche ich ein schönes Bier und eine gute Alkoholbasis. Das Ziel vom HEILAND war einen Bierlikör zu kreieren, der wirklich geschmacklich perfekt ist.
Viele Bierliköre sind Abfallprodukte nach dem Motto: „Ich hab ein Bier übrig, das läuft bald ab. Machen wir Alkohol dazu und Zucker und verkaufen’s im Souvenir-Shop als Bierlikör, weil’s dann schön haltbar ist.“
Davon wollten wir weg, hin zu: Wir machen eine richtige Spirituose daraus – eine Spezialität in tollem Design. Wir sehen uns als die Vorreiter für den Bierlikör.

Wir haben dem Bierliqueur ein neues Gewand verpasst!

Leidenschaft – Woher rührt Eure Leidenschaft für gutes Trinken?

Bei mir aus meiner Zeit in der Bar Gamsei mit Mathew Bax. Dort haben wir ständig Neues ausprobiert. Immer wieder kamen Hersteller vorbei und stellten neue Produkte vor. Die Barkeeper haben dann jedes Produkt auseinandergenommen, auseinandergeschmeckt. Ich war oft dabei und habe schnell eine Faszination für das Schmecken entwickelt.

Aber der Kay schmeckt noch viel viel besser. Er hat als Sommelier gearbeitet und in vielen Bars.

Und Max mag Stilvolles und liebt das Produkt. Er will nicht irgendein Getränk machen, sondern was Neues, was Einzigartiges. Das ist seine Faszination.

Magic Moment – Kannst Du Dich noch genau an den Moment erinnern, als Ihr dachtet: Ja, jetzt machen wir das mit HEILAND?

Ja, den Magic Moment gab es bei uns tatsächlich. Irgendwann hatte ich für mich entschieden: Ich mache jetzt Bierlikör. Nur für mich. Zu Hause habe ich dann meinen ersten Bierlikör angesetzt. Mmmh, allerdings war ich von dem nicht so richtig überzeugt und hab ihn erst mal stehen gelassen. Dachte, vielleicht wird er besser, wenn ich ihm noch Zeit gebe. Und ja, er wurde besser. Aber es störte mich noch was. Also alles wieder von vorne, was am Alkohol ändern, ein paar Gewürze dazu. Und dann – war’s plötzlich geil!
Dann habe ich meinen Bruder getroffen, der zu der Zeit mit Kay in einer WG wohnte. Wir gingen runter zum Gärtnerplatz und dann sagte ich: „Probiert mal. Ich find’s total geil.“ Dann haben die Beiden probiert und fanden es auch total geil. Das war der Moment, wo wir gesagt haben: Wir machen das! Das gibt’s noch nicht. Warum macht das keiner? Das machen wir jetzt!“

Wie kamt Ihr auf den Namen HEILAND?

Oh, unsere Namensgebung hat sich über zwei Monate hingezogen. Wir hatten so viele schlechte Ideen. Dann hatten wir uns eigentlich schon für einen Namen entschieden und dann kam HEILAND um die Ecke. Ich war mal wieder mit Max und Kay am Gärtnerplatz. Ich hatte ein Logo gezeichnet, das anspielte auf Bayern, das Bier ist heilig usw. Die Lokozeichnung war richtig schlecht. Und Max sagte das auch zu mir: „Das können wir nicht machen, das ist richtig schlecht!“ Und dann habe ich gesagt: „Ja, aber … wenn ich mir das so anschaue: Das ist der HEILAND.“ So. Und dann war er geboren, der HEILAND.

Meilensteine – Was waren die wichtigsten Schritte bis Ihr HEILAND zum 1. Mal verkauft habt?

2013
Im Dezember 2013 braute ich den ersten Bierlikör.

2014
Im Januar 2014 war dann unser Treffen am Gärtnerplatz. Den Namen HEILAND hatten wir dann Ende Juni. Am 09.072014 haben wir die Firma gegründet. Dann mussten wir unser Equipment zusammenstellen und Rohstoffe kaufen. Einen Monat habe ich nur Sachen eingekauft.
Anfang August 2014 haben wir zum ersten Mal produziert. Das war der erste richtig richtig große Meilenstein, denn von einer 3-Liter-Charge auf 150 Liter war ein Riesensprung für uns. Einen Monat später dann das erste Abfüllen mit vorherigem Desinfizieren hunderter Flaschen.
Mitte September 2014 haben wir HEILAND den ersten Leuten zum Probieren gebracht. Wir haben einfach den Jungs in der Zephyr-Bar was vorbeigebracht. „Lukas, wie findest du denn das?“ Und dann er uns Feedback gegeben: „Zu süß“ oder „am Abgang könnte man noch was machen, dass das ein bisschen länger bleibt.“ Und dann haben wir wieder an der Rezeptur entwickelt. Dann haben wir in 12 Bars Flaschen hingestellt und gesagt: „Probiert mal, macht Cocktails damit – wir hätten gern Feedback.“ Das war der Startschuss. Wir bekamen weiteres Feedback und hatten gleich ein paar Cocktails an der Hand.
Dann kamen die ersten Leute auf uns zu. Es wurde über uns geschrieben, im Radio berichtet und kamen die ersten Einzelhändler und wollten den HEILAND in ihr Sortiment aufnehmen.
Bis Weihnachten haben wir dann noch ein paar mal produziert. Aber wir kamen irgendwann mit unserem Equipment nicht mehr hinterher und waren ausverkauft. Der Dezember 2014 war ein richtiger Knackpunkt für uns, wo wir gesagt haben: Das kommt an. Das funktioniert.

2015
Dann war erst mal „tote Hose“. Kay hat sein Studium fertig gemacht. Ich habe mein Studium fertig gemacht. Da ging bloß nebenbei was. Das Krasse war, wir bekamen ständig neue Bestellungen rein, obwohl wir keine Aquise gemacht haben. Dann kam im April 2015 bei mir der Punkt, wo ich mich fragte: Ganz oder gar nicht. Denn wenn ich was mache, dann mache ich es richtig. Wenn ich jetzt meinen Master mache, kann ich nicht nebenbei noch eine Firma haben. Also Nägel mit Köpfen: Ich steige bei HEILAND jetzt fulltime ein.
Ab Juli haben wir Ausschau gehalten nach einer grösseren Produktionsstätte. Da hing viel für uns dran: Wie schnell finden wir was? Können wir die Miete zahlen? Aber ganz fix haben wir für unseren jetzigen Produktionsstandort den Zuschlag bekommen. Und mussten dann unseren Businessplan schreiben wegen der Finanzierung.
Im September startete der Umbau. Und dann hat Kay seinen Job zum August 2016 gekündigt, weil er HEILAND dann auch fulltime machen will. Eingezogen sind wir hier Mitte November. Unsere neuen Anlagen haben wir zum ersten Mal im Dezember ausprobiert. Hui, da waren wir ganz schön aufgeregt: Wird es klappen?

2016
Im Januar 2016 haben wir zum ersten Mal produziert. Wow, für uns eine ganz andere Dimension: Von 150 auf 500 Liter skaliert. Es hat perfekt funktioniert.

Finanzierung – Wie habt Ihr Euer Startkapital zusammenbekommen?

Wir haben angefangen und hatten keine Munition außer unser Eigenkapital. Das lief so lange, bis wir hier die Produktionsstätte umgebaut und die grosse Anlage gekauft haben. Da brauchten wir Fremdkapital. Und dann bin ich mit dem Businessplan unterm Arm zu unserer „Familienbank“ hier in Nandlstadt gegangen. Unseren Kredit haben wir dann recht fix bekommen.

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Was ist Euer Erfolgsgeheimnis?

Ich würde sagen, es war die Kombination von drei Faktoren:

1. Sympathie: Unser Bankberater – der Manni – der kannte unsere Familie vom „Hörensagen“, fand mich sympathisch und unsere Idee gut. Das hat er dann in der Zentrale an entsprechender Stelle platziert.
2. Businessplan überzeugt: Der zuständige Kreditberater aus der Zentrale rief mich an und sagte. „Respekt zum Businessplan. Kommen Sie mal vorbei.“
3. Präsentation beim Kreditberater überzeugt: Dort haben wir gezeigt, dass wir unseren Businessplan kennen, wissen wie der Markt tickt und wie wir unser Geschäft aufziehen wollen.

So sieht die Finanzierung heute aus:

• 15% Eigenkapital
• 85% Fremdkapital von der Bank

Support – Wer waren die größten Unterstützer im Gründungsprozess? Und heute?

Freunde: Unsere Freunde haben uns im Gründungsprozess immer unterstützt: Sei es beim Brainstorming zu unserem Firmennamen oder weiteren Zielgruppen und natürlich bei der Verkostung mit entsprechendem Feedback. Dann empfiehlt der eine einen guten Notar, der andere empfiehlt eine gute Kanzlei für Verlagsrecht usw.

Ronald, unser Betreuer von den Aktiv-Senioren: Ronald war Vertriebschef Europa für eine IT-Firma mit Milliardenumsätzen. Er hat uns mit Vertriebsideen, Basics zu Organisation und Führung versorgt. Mit ihm habe ich auch unseren Businessplan durchgesprochen. Besonders cool fand ich es, dass er einen ganz anderen Blick auf unser Business hatte. Da haben wir viele gute Anregungen bekommen. Den kann ich immer fragen: „Wir haben jetzt da ein Problem. Was ist da deine Einschätzung dazu?“ Also, dann sagt er uns, was er dazu denkt.

Zephyr-Bar: Die Jungs von der Zephyr-Bar haben uns von Anfang an unterstützt, haben Feedback gegeben.

Annette Granados-Hughes: Annette ist Grafikerin und hat unseren HEILAND gezeichnet. Das war toll. Wir haben ihr erzählt, wie wir uns den HEILAND vorstellen und sie hat dann verschiedene Versionen gezeichnet. Schon in der ersten Runde war unser HEILAND dabei. Anette unterstützt uns heute mit allem was gezeichnet werden muss.

Fachhochschule Weihenstephan: Dort habe ich zwei tolle Ansprechpartner: Ein Bekannter von mir ist dort Professor für Brauereianlagen und Verfahrenstechnik. Und Dominik ist der Braumeister der Fachhochschule. Mit den Beiden habe ich z.B. unsere Anlagenplanung besprochen. Woher soll ich wissen, wie man einen 500-Liter-Kessel beheizt?

Dann kam Dominik einen Tag zu uns, hat unsere Anlage angeschmissen und mir gezeigt, wie alles funktioniert. Hat er ja schon hunderttausendmal gemacht in seinem Leben. Er wollte nicht bezahlt werden, weil er Spaß hatte und den HELAND cool findet.

IHK München: Ich glaube die IHK wird gnadenlos unterschätzt. Für unsere Anliegen ist die IHK eine tolle Anlaufstelle, denn es gibt für jedes Thema einen Ansprechpartner. Egal, ob es um Export nach Amerika geht, um Gesetzestexte zu kniffeligen Themen etc. Sie kümmern sich wirklich, finden für alle Fragen eine Lösung.

Aus Überzeugung bin ich Testimonial in der Februarausgabe 2016 der „IHK-Wirtschaft“.

Schwierigkeiten – Irgendwas oder wer funktioniert nicht so, wie Ihr Euch das vorstellt: Wen oder was fragt Ihr um Rat?

Wenn wir inhaltliche Themen auf dem Tisch haben, fuchse ich mich da gerne rein. Auf den ersten Blick nicht so goldig, weil ich viel Zeit verliere. Aber dafür weiss ich danach, was Sache ist. Als ein Beispiel sei das Marketing genannt. Keiner von uns Dreien hatte das gelernt. Wie geht das mit der Marketingstrategie? Was müssen wir beachten? Da habe ich mich dann hingehockt und das Wichtigste zusammengeschrieben.

Ansonsten fragen wir gerne Leute, die mehr Erfahrung haben. Bei strategischen Themen wende ich mich an Ronald.

Schwierigkeiten – Wo wollt Ihr noch besser werden?

Jetzt wiederkehrende Schwierigkeiten sind vor allem Bürokratiedinge. Unser neuestes Thema ist der Strichcode. Wir haben ein paar Händler, die schon danach gefragt haben. Und für manche Listungen ist der Strichcode Bedingung. Also müssen wir uns jetzt damit beschäftigen. Kostet auch wieder Zeit und Geld. Und rechnet sich das? Ein langer Rattenschwanz…

Oder Export. Wie funktioniert das mit dem Zoll? Wie ist das mit den unterschiedlichen Steuerarten und –höhen in den Ländern? Irgendwann habe ich dann einen Spediteur gefunden, der ein sogenanntes „Steuerlager“ hat, über das dann alles abgewickelt werden kann.

Zukunft/ Vision: Was ist bei HEILAND anders in 12 Monaten?

Die Absatzzahlen sollen steigen. Kay wird bald Vollzeit dabei sein und den Vertreib weiter ankurbeln. Das voraussichtlich Max noch mehr integriert wird. Und dann brauchen wir mehr Partnerfirmen im Bereich PR, damit wir präsenter sind.

Und das wir unser nächstes neues Produkt zumindest fertig geplant haben. Auf den Markt wollen wir frühestens Mitte 2017. Wir haben gerade mehrere Ideen, uns aber noch für keine entschieden. Mehr verrate ich nicht.

Habt Ihr jetzt auch doppelt Bock auf den HEILAND? Dann könnt Ihr ihn hier bestellen oder schaut, ob ein Händler in Eurer Nähe den HEILAND führt. Mir ist er erschienen im Biervana in der Hohenzollernstrasse 61 in München/ Schwabing.

Bild im Sliderphoto links: Maja Nedeljkov

Produkt entwickeln: Heiland – das Sprit-StartUp

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